宗馥莉：流变时代的品牌不变式

娃哈哈是几代人的回忆,近年来不断给新一代消费者带来惊喜。流变时代,如何将自己的品牌刻印在消费者脑海中?如何使品牌成为一种文化在历史洪流中奔涌向前?

2020年12月5日,在《销售与市场》举办的以“夺冠:新生态,新算法,新赛道”为主题的“第18届中国营销盛典暨中国企业营销创新奖颁奖典礼”上,我们邀请到了宏胜饮料集团总裁、娃哈哈集团品牌公关部部长、销售公司副总经理宗馥莉做了以《流变时代的品牌不变式》为主题的演讲。

以下是宗馥莉女士的精彩分享。

我们所处的这个流变时代,是一个持续保持着变化的时代。不管是从外界的信息输入,还是我们的切身实战中,我们都能感受到,流变时代有两个明显的特点:

第一,环境的不确定性持续增长。过去我们一定都听过一句话:关于市场,唯一确定的就是不确定性。今年的疫情让大家更深刻地体会到了这一点。以往,不少企业遇到低增长,遇到波动,想到的是减库存、减成本,希望可以熬过周期。现在都不奏效了。未来,所有的危机都不是从历史周期的变动中来的,持续增长的不确定性,让传统的线性思维模式无法应对。

第二,行业无边界,经验和积累都可能被清零。过去做企业,大家都在认真地盯着自己眼前的一亩三分地,因为客观环境是产业边界清晰,角色分工明确,各行其是,所以只要专注于自己的方阵,就可以高枕无忧。如今,产业不仅边界模糊,新业态的蓬勃发展也已让产业没有边际,凭借嗅觉和经验不一定能找到路标。企业如今面临的挑战早已不单纯局限于本行业,谁都不知道,下一个改变行业的人会出现在哪个领域。

可以预见,在未来的一段时期内,这个时代的主题仍将是:产业更迭和企业兴替。转型不是企业非常时刻的“不得已”,而是企业内生的自我更新迭代。

在流变时代大背景下,兵无常形,企业想谋求突围,必须在流变时代找到不变的根基,而这个根基在于“人”。

其实,从人的角度来说,所谓“时代”,不是时间概念,而是代际概念。人的代际更迭,催生了商业的新陈代谢、更新换代,我们抓住人,就抓住了时代。

今天的新生代是“Z世代”,这个群体在消费市场中的话语权与日俱增,他们享受着全球互联、科技发展、消费升级带来的种种红利,对多元文化有更深的认同和创造。在消费上,Z世代愿意为自己的兴趣和爱好付费,重视产品体验、内容与社交,国货、性价比、颜值、个性、社交等都是他们的消费关键词。

他们用行为诠释了新消费主义的三大趋势:从拥有更多到拥有更好,从物理高价到心理溢价,从功能满足到情感满足。也就是说,消费者愈发热衷于寻找自我认同,他们告诉品牌要从根源出发,为消费者带来满足感、真实感、幸福感、认同感、独特感。

其实每一代人都有不同的特质,每一代人都有迹可循。如果我们往后退10年,会发现“Z世代“是“80后”一代更为开放的延续。企业和每一代的沟通方式在具体形式上或许各不相同,但内核并无大异,那就是——回归为“人”创造价值。

这就是我想要说的“流变时代的品牌不变式”,我们的不变式就是根植于人,也就是消费者,和消费者沟通,为消费者持续不断地创造价值。这两年关于“品牌年轻化”的话题热度很高,尤其是一些有阅历的品牌,一举一动都会引发很多的关注。

如果只是新瓶装旧酒,将logo改得更为时尚亮眼、包装更加炫酷,或是在利用段子等行为贴上年轻化的标签,那可能把这届年轻人想得太过简单。

我认为,实际上,品牌年轻化不是话题的关键点,持续地与消费者沟通、创造消费者价值才是核心的题眼。那么,具体要怎么做?通过最近娃哈哈的品牌实践,在与消费者持续沟通、创造价值上,我主要想分享两点心得:

第一,将优质品牌资产转化为人格化超级IP。

超级IP已经代替品牌成为与消费者沟通的、新的连接符号与话语体系。典型的超级IP应该具有内容力和人格属性,更有连接力与温度,稀缺的魅力人格体是最佳的新商业注脚。

娃哈哈成立已有33年,陪伴80后、90后共同成长,承载了一代人的珍贵记忆,是国民品牌,有着成为超级IP的优势条件。近几年,我们通过跨界联名、经典焕新等多种方式,着力推动AD钙奶、营养快线等王牌单品的IP化打造。比如AD钙奶,不仅是娃哈哈的王牌单品,连续风靡24年,更是一座超级IP金矿。在产品端上,我们先后推出AD钙奶味月饼、哈哈棕、“未成年雪糕”。而在内容端上,我们选择入驻B站,派出AD钙奶空降B站盛典BilibiliWorld;推出AD钙奶系列校服,打造“未成年学院”,带消费者重回学生时代。

这些举动的目的是既要勾起成年人的童心,也要引发Z世代的情感认同。AD钙奶首先自带独特的内容输出力,所以也有更多的演绎空间,我们希望赋予AD钙奶和营养快线更多人格内容和情感内涵,在人格化特征转化到实体商业时,就需要消费者的滋养。品牌需要让消费者感知到他们就像是身边能够交心的朋友,成为消费者的信任代理,才能脱离原来狭义的“人格”,逐渐形成“品牌人格”,让消费者主动靠近品牌。

第二,跨越圈层,打造品牌社交圈。

一直以来,评估品牌力有三大指标:知名度、美誉度、满意度。流变时代不一样的是,消费者不再把好喝、好吃作为底层逻辑,而是会自然地向那些认可自己、与自己有共同语言、调性一致的品牌流动。所以学会和消费者沟通,共建话语体系变得十分重要。